Можно развивать бренд не только учреждения, но и его отдельных представителей.
Это позволит придать имени и образу учреждения авторитетности и яркости, а значит, повысить узнаваемость и привлекательность в глазах получателей услуг.
В каких случаях стоит сделать ставку на личные бренды работников?
Как выбирать кандидатов в «звезды»?
Как действовать, чтобы создать и укрепить персональные бренды?
Зачем учреждению личный бренд работника?
С точки зрения механизма воздействия на потребителей бренд работника не особенно отличается от бренда учреждения.
Здесь тоже есть две стороны медали: с одной стороны, узнаваемый образ человека-бренда плюс информация, транслируемая через этот образ во внешнюю среду, с другой — эмоциональное восприятие потребителями передаваемой информации и последующее формирование ими отношения к человеку-бренду, учреждению в целом и его услугам.
Во всех случаях взаимодействие носителя бренда и потребителя происходит через получение услуги и личный контакт. Причем здесь не имеет значения, действительно ли услуга предоставлена (сотрудником, обладающим собственным брендом или не имеющим его) или потенциальный получатель только слышал о ней, учреждении либо работнике-бренде.
Отличие будет только в степени персонализации контакта: взаимодействие с работником-брендом всегда более личное, чем с учреждением-брендом.
Это и объясняет высокую результативность воздействия персональных брендов работников. Силу такого воздействия каждый из нас не раз ощущал на собственном опыте.
К примеру, что для вас более предпочтительно — получить консультацию у известного в городе врача или его рядового коллеги, работающего в том же медицинском учреждении, по тем же стандартам оказания услуг? На какой спектакль вы пошли бы более охотно — на тот, где участвуют актеры местного провинциального театра, или на тот, где в главных ролях будут играть приглашенные столичные знаменитости? Пусть даже спектакль, режиссерское прочтение не меняются, как и основной исполнительский состав.
Узнаваемые работники-бренды помогают учреждению укрепить взаимоотношения с потребителями. Ведь в этом случае целевая аудитория общается не с абстрактным (хоть и раскрученным, авторитетным) образом школы, поликлиники, филармонии и не с «безымянным» представителем учреждения. Личность человека-бренда окрашивает его контакт с потребителем более яркими и, как правило, позитивными эмоциями, а это прямой путь к укреплению лояльности получателей услуг. Персональные бренды добавляют дополнительную ценность услуге, предоставляемой в учреждении, при этом привлечь и удержать потребителей становится проще.
Как выбрать кандидата?
Итак, работник-бренд должен располагать набором индивидуальных отличительных признаков и за счет этого запоминаться целевой аудитории. Некоторые специалисты, работающие в учреждении, могут изначально обладать громким именем и сформировавшимся брендом (скажем, тот же врач или профессор, возглавляющий кафедру в вузе). И тогда искать «звезду» в своем коллективе не придется — она и так хорошо заметна. Однако в других случаях, когда трудовой коллектив более «ровный», потребуется целенаправленный поиск.
При выборе кандидатов, которые подходят для развития персональных брендов, следует опираться на такие критерии.
- Должность, которая предполагает публичность.
Работники-бренды всегда на виду. Их знают и ценят получатели услуг, профессиональное сообщество, а также широкий круг граждан. К примеру, не каждый человек бывал на оперных спектаклях в Мариинском театре, но каждый знает имя его художественного руководителя и дирижера Валерия Гергиева.
Именно поэтому публичность должна быть обусловлена трудовыми обязанностями работника. Трудно представить, что ей обладает, скажем, сотрудник бухгалтерии или администратор сайта. А вот руководителю учреждения, его заместителю, пресс-секретарю такая публичность вполне по силам.
- Готовность взаимодействовать с широким внешним окружением.
Это качество учитывается тогда, когда работник, занятый в профильной деятельности учреждения, имеет непубличную должность, но не прочь представлять учреждение за его стенами, выступать от его имени, попутно делая громче свое.
В частности, врач больницы, преподаватель музыкальной школы, музейный работник могут так «гореть» своим делом, добиться таких успехов в профессии, что их известность выйдет далеко за пределы учреждения. И поддерживать эту известность, укреплять личный бренд тоже потребуется в широком «формате», что по факту будет выходить за рамки должностных обязанностей. Ведь не каждый специалист готов, скажем, давать интервью, выступать в качестве эксперта отрасли, отвечать на комментарии на странице учреждения в социальной сети.
- Совпадение индивидуальных ценностей с ценностями учреждения.
Это, пожалуй, самый важный критерий отбора. Любой специалист транслирует свои личные ценности на работу и, как следствие, на потребителей, а в их глазах цели и ценности работника всегда отождествляются с учреждением. Скажем, если врач относится к пациенту невнимательно, не пытается найти настоящую причину заболевания (пусть даже и по причине больших перегрузок), такое отношение быстро «считывается» посетителями врачебного кабинета. И они делают вывод, что так работают все в данном медучреждении.
Другое дело, если доктор дотошен и опытен, выписывает рецепт разборчивым почерком и понятно объясняет пациенту особенности его состояния и схемы лечения. О таком специалисте пациент будет долго вспоминать с теплотой и благодарностью.
То есть если учреждение определило в качестве своих ценностей качественное оказание услуги и клиентоориентированность, для создания личных брендов подойдут работники именно с такими целями.
Как развивать персональные бренды?
Личный бренд работника развивается в связке с брендом учреждения. Шаги по укреплению бренда в обоих случаях примерно одни и те же.
В частности, чтобы создать и развить персональный бренд, тоже потребуется целенаправленная работа и комплекс мероприятий. Полагаться исключительно на стихийное распространение потребителями положительных отзывов о специалисте-бренде не стоит, как и ждать результатов работы в короткие сроки.
Личные бренды «строятся» на базе концепции бренда, созданной для учреждения в целом. Далее определяются каналы коммуникации с потребителями, которые будут использоваться для сотрудника-бренда. В свою очередь, от выбора канала коммуникации зависят конкретные мероприятия по продвижению. Они могут быть следующими:
— реклама услуг учреждения, в которой используется узнаваемые образ и (или) имя сотрудника, перечисляются его профессиональные достижения (например, при рекламе платных медицинских услуг);
— рекламирование сотрудника-бренда, мероприятий с его участием (скажем, афиша сольного концерта филармонии);
— экспертные выступления работника-бренда в масс-медиа, высказывания и комментарии по актуальной повестке, имеющей отношение к профильной деятельности учреждения;
— размещение расширенной информации о работнике-бренде на сайте учреждения (помимо официальных сведений сюда могут выкладываться публикации в журналах, интервью в СМИ, фотогалерея, ссылки на персональные страницы в соцсетях);
— привлечение работника-бренда к ведению соцсетей учреждения (например, он от своего имени оставляет комментарии к откликам пользователей);
— ведение сотрудником-брендом собственных страниц в соцсетях, позволяющих представить себя публике как в личном, так и в профессиональном плане.
Сосредотачиваясь на расширении известности имен таких специалистов, учреждение попутно укрепляет и свой бренд.
Г.А. Соколова
Эксперт журнала
«Руководитель автономного учреждения»
