9.Продвигаем услуги учреждения с помощью вирусного маркетинга

Развитие рынка товаров и услуг и изменение подходов к их продвижению побуждает организации обращаться к новым инструментам маркетинга. Один из них — так называемый вирусный маркетинг, суть которого заключается в быстром распространении информации непосредственно ее получателями. Как учреждению создать и запустить «вирусный» контент, чтобы им заинтересовались существующие и потенциальные потребители?

Термин «вирусный маркетинг» был предложен в 1996 году американским профессором Джеффри Рейпортом (Jeffrey F. Rayport). Под термином подразумевалась такая реклама, которая бы понравилась ее получателям и они делились бы ей с другими людьми (знакомыми и незнакомыми), то есть по факту стали бы ее распространителями. Сейчас под вирусным маркетингом понимаются различные методы распространения информации, которая не воспринимается ее получателями как реклама, но все же является таковой.

Распространение информации самими потребителями — идея не новая. Давно известно, например, «сарафанное радио». Но с развитием мобильных устройств, Интернета, социальных сетей и прочих сервисов быстрой связи информация стала передаваться и в других объемах, формах, и на других скоростях. В Интернете она зачастую распространяется в виде «мема» (англ. meme). Мемом может быть изображение (фотография), видео, песня, действие, текст или любой другой контент, который пользователи сами рассылают друг другу. За счет этого контент набирает популярность у определенной аудитории и параллельно рекламирует первоисточник (создателя контента, производителя товара, поставщика услуги).

Приведем несколько показательных примеров использования вирусного контента. Так, производитель бутилированной минеральной воды разместил в Интернете видеоролик под названием «Evian Roller Babies», основная задача которого состояла в популяризации бренда и увеличении продаж. Видео просмотрело несколько десятков миллионов человек, в результате чего, по оценкам специалистов, возросли узнаваемость бренда и готовность потребителей приобретать данный продукт.

Другой пример — видеореклама бренда Old Spice, англоязычную версию которой на YouTube посмотрели более 20 млн человек. На основе оригинального видео было создано множество пародий, что дало дополнительную рекламу. В результате этой кампании продажи продукции возросли.

На вирусное распространение контента часто делают ставку при работе с молодой аудиторией (к примеру, в музыкальном бизнесе). Яркая иллюстрация тому — песня «Gangnam Style» южнокорейского автора и исполнителя PSY, завоевавшая популярность в 2012 году. Публике запомнилась не только ритмичная музыка, но и характерные танцевальные движения. Впоследствии было снято огромное количество пародий на клип, а его музыка, как и сам исполнитель, узнаваемы до сих пор.

Российский пример — клип «Skibidi» петербургской группы Little Big, вышедший на YouTube в октябре 2018 года. За три дня ролик собрал почти 10 млн просмотров. Потом он разошелся по социальным сетям, попутно набрав сотни тысяч «лайков», комментариев, репостов и более 40 млн дополнительных просмотров. Спустя неделю после выхода клипа на официальный канал Little Big подписалось свыше 200 тыс. пользователей. Когда клип стал вирусным, группа предложила интернет-пользователям присоединиться к флешмобу и опубликовать в соцсетях видео со своим танцем. Через два месяца после выхода клипа в Instagram было выложено более 31 тыс. публикаций, а проект приобрел международную популярность.

Впрочем, нельзя заранее знать, каким именно образом сработает идея, станет ли реклама вирусной. Но использовать данный инструмент продвижения все равно полезно — вирусный контент индивидуализирует продукцию и повышает ее узнаваемость.

Сферы применения вирусного маркетинга для учреждений

Государственные и муниципальные учреждения сейчас крайне заинтересованы в удержании и расширении своей аудитории, кроме того, они испытывают все возрастающую конкуренцию, в том числе по демографической причине (особенно в сфере среднего профессионального и высшего образования). И один из способов заявить о себе, привлечь новых потребителей — использовать технологии вирусного маркетинга.

Остановимся на том, что важно принять во внимание при создании вирусного контента, ориентированного на две конкретные группы потребителей: в сфере детских товаров и в сфере образовательных услуг.

Товары и услуги для детей

Особенности детской аудитории должны быть учтены в самом начале работы над вирусным контентом. В частности, дети разных возрастов по-разному воспринимают информацию, поступающую из внешней среды, что влияет на форму, в которой нужно преподносить контент. Особенности работы с детской аудиторией заключаются в следующем <1>.

———————————

<1> Сараева О.Н., Груздева Е.А. Проблемы продвижения детских товаров с учетом особенностей целевой аудитории / О.Н. Сараева, Е.А. Груздева // Baikal Research Journal. 2020. Т. 11. N 1.

У детей раннего возраста наблюдается интерес к женским и детским голосам, смеху, цветовым эффектам. Они быстро запоминают рекламу, где применяется персонификация и анимация (например, мармелад в рекламе может «оживать» и «бегать» по магазину).

Дошкольников привлекают сообщения с куклами, анимацией, оформленные в виде понятных рассказов с элементами фэнтези (скажем, реклама шоколадного напитка с анимированным кроликом Квики). Кроме того, производители товаров, поставщики услуг могут использовать кукол, фантастических героев в качестве бонусов к основному товару (услуге), что тоже поспособствует увеличению продаж. Так, известный ресторан быстрого питания кладет игрушки в виде персонажей из диснеевских мультфильмов в коробочки с детским комплексным обедом. Дети сохраняют эти игрушки, делятся ими с другими и тем самым поддерживают интерес к ресторану.

Детям младшего школьного возраста нравятся образовательные, научно-фантастические программы, а также истории с героями. Персонажи популярных сериалов (Человек-паук, Ханна Монтана, Дэвид Бекхэм и др.) становятся кумирами этой аудитории.

Для подростков (от 12 лет) важны рекомендации, которые звучат в популярных у них ток-шоу, а также мнения известных личностей (часто высказываемые через социальные сети). Эта возрастная группа предпочитает сцены действия.

Образовательные услуги

Образовательным учреждениям сегодня крайне важно учитывать мнение о себе и своих услугах, которое пользователи выражают в Интернете. Нужно не только быть в курсе возникающей полемики и при необходимости реагировать на нее, но и формировать это мнение, предоставляя потребителям информацию, в получении которой те заинтересованы.

Один из способов поиска площадок для запуска вирусного маркетинга описан в статье Р.А. Логуа и Н.А. Стефановой <2>. В ней анализируются запросы в поисковых системах и результаты их выдачи, имеющие отношение к выбору абитуриентами вуза. В исследовании приводятся несколько сайтов, на которых студенты размещают информацию о преподавателях, оставляют положительные и отрицательные отзывы о них, а также интернет-ресурсы, где публикуются рейтинги вузов. Эти площадки подойдут и для продвижения вуза, его услуг, для распространения на них вирусного контента.

———————————

<2> Логуа Р.А., Стефанова Н.А. Оценка возможностей применения технологий вирусного маркетинга на региональном рынке высшего образования / Р.А. Логуа, Н.А. Стефанова // Основы экономики, управления и права. 2012. N 4 (4).

Сделать образовательное учреждение заметным также поможет продвижение его в социальных сетях. В этом плане интересен опыт П.А. Виктора, учителя физики Ришельевского лицея при Одесском национальном университете (Украина) <3>. Практически каждый видеоматериал на его канале на YouTube набирает по несколько десятков тысяч или сотен тысяч просмотров, десятки тысяч «лайков» и сотни положительных комментариев. Видео, записанные учителем, пользователи рекомендуют друзьям, знакомым и другим любителям физики.

———————————

<3> Адрес канала — https://www.youtube.eom/c/pvictor54/about.

Подобный подход к подаче материала не только подогревает интерес к предмету, но и повышает статус педагога и образовательного учреждения в целом, обеспечивает узнаваемость учителя, причем в данном случае даже за пределами страны.

Как запустить вирусный контент?

Создание и запуск вирусного контента обычно происходят в три этапа.

1. Разработка идеи (концепции) сообщения. Контент должен отличаться от того, что создают конкуренты, — чтобы потребитель мог идентифицировать производителя товара, поставщика услуги, а также предлагаемые им продукты. Именно это условие заставляет всех участников рынка регулярно вносить изменения в свой продукт (товар, услугу) и даже предлагать потребителям абсолютно новое его видение.

Впрочем, оригинальность подачи информации о товаре или услуге — не единственное требование к контенту. Его создателям нужно четко представлять себе целевую аудиторию, поскольку одной из составляющих успеха здесь становится следование трендам, которые важны для потребителей.

Сложность здесь состоит в том, чтобы воплощаемая идея отвечала веянию времени, была понятна пользователям товара или услуги и воспринималась ими как актуальная именно в данный момент. Важно понимать, что одни темы вызывают одинаково сильную эмоциональную реакцию у людей разных поколений, а другие находят отклик только у узкой аудитории.

Если целевые потребители — это молодые люди (к примеру, студенты), надо изучить те атрибуты их жизни, которые сейчас считаются популярными и модными в их кругах (это могут быть музыкальные группы, сленговые выражения, бренды, цели, заданные социальным окружением, и пр.). Если же создаваемое сообщение ориентировано на людей среднего возраста или представителей определенной профессии (скажем, посредством вирусного маркетинга рассказывается о специальных предложениях, касающихся медицинского оборудования), потребуется выявить тренды, которые важны именно для данной аудитории.

Чтобы обнаружить такие «точки соприкосновения», необходимо самим представить себя на месте потребителя, идентифицироваться с ним. Для этого можно изучить социальные сети, которыми пользуется та или иная группа потребителей. Так, исследования показывают, что сеть «ВКонтакте» популярна среди молодых людей, а публика постарше предпочитает общаться через сеть «Одноклассники». В последнее время (и довольно быстро) популярность у пользователей всех возрастов завоевал Instagram.

Соцсети действительно помогают лучше узнать свою целевую аудиторию, поскольку многие пользователи публикуют там информацию о себе. Это позволяет достаточно точно определить интересы потребителей товаров или услуг и в дальнейшем учитывать это в рекламных кампаниях.

2. Создание сообщения (реализация концепции). Формат сообщения и его содержание тесно связаны с теми выявленными трендами, которые важны для целевой аудитории.

Само же воплощение идеи должно быть качественным — это основное требование к данному этапу работы. При этом затраты на производство контента не обязательно будут большими. Прямой зависимости между величиной расходов на создание сообщения и эффективностью рекламы нет.

Для государственных и муниципальных учреждений, скорее всего, подойдет малобюджетный вариант создания рекламного сообщения. Но это тот случай, когда ограниченность средств можно компенсировать оригинальностью идеи и качеством ее воплощения.

3. Распространение сообщения. Площадки и каналы распространения контента тоже нужно выявить при изучении целевой аудитории. Отметим площадку, которая наиболее часто используется для размещения рекламы и вирусного контента, — видеохостинг YouTube. Производители товаров и поставщики услуг обращаются к этому ресурсу в том числе из-за его доступности и популярности во всех странах мира.

Если деятельность учреждения подразумевает работу с разными группами населения, потребуется не только создать разный контент для нескольких аудиторий (в зависимости от их возраста, пола, взглядов, стиля жизни, доходов, интересов и пр.), но и организовать процесс «запуска» этого контента в соответствии с особенностями каждой аудитории. То есть, возможно, придется разработать несколько концепций в отношении одной и той же услуги, которые будут понятны и интересны разным целевым аудиториям, а в результате те захотят поделиться данным контентом с другими.

Как получить эффект «вируса»?

Яркой особенностью маркетинга сегодня стало использование комплекса приемов, которые способны оказать влияние на чувства потребителей, вызвать у них определенные эмоции (могут быть разными в зависимости от возраста и других характеристик целевой аудитории). Такое воздействие во многом и обеспечивает эффект «вируса», когда потребители сами распространяют контент. В частности, продвигая товары или услуги среди молодежи, следует делать акцент на креативность и понятный ей юмор.

Вот как эти приемы были использованы в одном из вузов при продвижении образовательной программы (направление «Бизнес-информатика») <4>. Интересный момент: в данном случае к созданию вирусного контента были привлечены сами студенты, обучающиеся по рекламируемой программе, что сделало затраты на ее продвижение минимальными.

———————————

<4> Пылаева Е.В., Васильева Е.В. Маркетинг без бюджета: брендирование образовательной программы «Бизнес-информатика» финансового университета / Е.В. Пылаева, Е.В. Васильева // Научные труды Вольного экономического общества России. 2018. Т. 212. N 4.

Для начала создатели вирусного контента проанализировали характеристики потенциальной аудитории. Затем были решены следующие задачи:

• выбор каналов продвижения информации об образовательной программе;
• разработка сценариев нескольких роликов, отрисовка кадров и непосредственно создание видеоматериала;
• выбор персонажа, от лица которого будет размещаться контент (таким персонажем стал кот);
• запуск страниц в социальных сетях от имени главного персонажа ролика, модерация страниц, запуск вирусной информации по сценариям роликов в соцсетях (на страницах созданного персонажа (кота), кафедры, а также на тематических страницах других образовательных учреждений);
• сбор аналитики и при необходимости корректировка мероприятий (в том числе запланированных);
• популяризация созданного персонажа в университетской среде;
• брендирование образовательной программы.

Чтобы понять, что реально может заинтересовать потенциальную аудиторию (подростков 16 — 18 лет), создатели вирусного контента применили такой метод дизайн-мышления, как составление карты эмпатии. Анализировались все составляющие карты: что человек слышит, думает и чувствует; его основные занятия, проблемы, радости; что человек видит, говорит и делает; его отношения с окружающими людьми; его боль, страхи, разочарования, потребности, желания и достижения.

После этого исследования были сделаны следующие выводы, касающиеся целевой аудитории.

1. Что слышит? Постоянные наставления по поводу необходимости поступления в вуз — старших (в основном родителей) и репетиторов, тоже призывающих учиться, чтобы успешно сдать экзамены (в первую очередь ЕГЭ).
2. Что думает и чувствует? Скорее всего, подростка не покидают мысли о самореализации в интересной ему сфере, желание получать высокую зарплату, материально обеспечить свое будущее.
3. Что видит? Экономический кризис, среди прочего проявляющийся в повышении уровня инфляции, увеличении стоимости товаров и услуг (в том числе образовательных), сокращении бюджетных мест в вузах.
4. Что делает? Гуляет, играет (в основном в компьютерные игры), готовится к сдаче экзаменов.

К болевым точкам целевой аудитории относятся предстоящие экзамены, выбор учебного заведения, результаты поступления, вопрос о службе в армии, а к приоритетным собственным достижениям — участие в олимпиадах, спортивные успехи и пр.

С учетом портрета потенциальной аудитории создатели контента (в том числе студенты вуза) разработали несколько идей для роликов, которые впоследствии были выложены в социальные сети (Facebook, Instagram, YouTube, «ВКонтакте»). Статистика этих платформ показала, что познавательно-юмористический контент практически сразу начал набирать просмотры и получать отклики.

Как видим, при создании вирусных сообщений необходимо опираться на выявленные отличительные характеристики целевой аудитории. Информацию надо подавать исключительно в позитивном ключе, с юмором и делать это так, чтобы она вызывала у потребителей эмоциональную реакцию, в том числе WOW-эффект (в русской интерпретации ему соответствует реагирование фразами «Ух ты!», «Вот это да!»). Контент должен влиять на эмоции и чувства аудитории. Только в этом случае пользователи захотят поделиться полученной информацией с другими людьми и попутно повысят уровень осведомленности целевой аудитории о рекламируемом товаре или услуге.

Как определить эффективность вирусного маркетинга?

Эффективность воздействия на потребителей мероприятий вирусного маркетинга оценивается по количественным и качественным показателям.

К количественным параметрам относятся следующие:

• показатели роста продаж (объемов предоставления) рекламируемых услуг, а также общего увеличения продаж (объемов предоставления) услуг учреждения. Замеры, касающиеся достижения показателей деятельности, должны проводиться регулярно. Однако распространение вирусного контента не сразу увеличит продажи (объемы оказания) услуг — для этого потребуется время. Вместе с тем даже при отсутствии быстрого видимого результата отследить эффективность вирусной рекламы можно в процессе общения с потребителями (в том числе личного — на стойке регистратуры, при приеме у специалиста);
• количество просмотров вирусного контента, размещенного на собственном сайте, странице в социальной сети, канале на видеохостинге, а также число репостов, сделанных интернет-пользователями. Отметим, что наличие своих интернет-страниц крайне важно для производителей товаров и поставщиков услуг — как и поддержание сведений на этих страницах в актуальном состоянии. Если канал организации (например, на YouTube) обновляется редко, информация на сайте не актуализируется годами, подобное отношение к собственным интернет-ресурсам вызывает негативную реакцию у потребителей, что плохо влияет на имидж поставщика услуги;
• показатели увеличения числа посещений сайта, зарегистрированных пользователей, подписчиков на новости сообществ учреждения, а также показатели, характеризующие поведение пользователей (время пребывания на сайте, количество переходов по ссылкам, которые содержатся в вирусном контенте, и пр.). На одних площадках (например, в социальных сетях) отследить эти показатели (их часть) получится самостоятельно, а на других площадках может понадобиться помощь программиста.

К качественным показателям относят:

• упоминания учреждения либо его услуг в каких-либо источниках. Это могут быть личные страницы в соцсетях, принадлежащие потребителям, статьи (любые другие формы упоминаний) в печатных СМИ и на радио, телевидении, рассказ популярных блогеров об учреждении (например, по результатам посещения) или его услугах. В последнем случае важно, чтобы распространяемая информация не выглядела открытой рекламой, иное может дать обратный эффект;
• повышение лояльности потребителей к учреждению, что означает увеличение численности повторных посещений, а впоследствии и рост числа клиентов;
• формирование у населения положительного мнения об учреждении. В дальнейшем это может отразиться на содержании отзывов об учреждении, оставляемых потребителями на разных интернет-платформах (на форумах, порталах, в соцсетях и пр.).

Добавим, что при оценке эффективности вирусного маркетинга надо учитывать его основной и существенный недостаток — после запуска контента спрос повышается на непродолжительное время. «Вирусная» информация имеет яркую, но относительно недолгую жизнь в Сети, интерес к ней быстро вспыхивает и довольно быстро пропадает. А потому нужна постоянная работа над новым контентом.

* * *

Занять свою нишу на рынке, быть узнаваемым, не потерять существующих потребителей и приобрести новых можно, воспользовавшись идеями вирусного маркетинга. Учет современных трендов в части влияния на чувства потребителей, создания позитивного и полезного контента и интернет-продвижения (прежде всего посредством социальных сетей) позволит учреждению добиться запланированных результатов, затратив на это минимум финансовых средств.

Ю.Н. Жулькова

Эксперт журнала

«Руководитель автономного учреждения»

Подписано в печать

06.10.2020

Документ:
Статья: Продвигаем услуги учреждения с помощью вирусного маркетинга (Жулькова Ю.Н.) («Руководитель автономного учреждения», 2020, N 10)